MARKA ÖZGÜNLÜĞÜ İLE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA İLİŞKİSİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ARACILIK ROLÜ: HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Benzer ve birbirini ikame edebilen sayısız ürün ve hizmetin sunulduğu bugünün piyasalarında işletmeler için ön planda kalabilmek, fark yaratmakla mümkündür. Bu çalışmada, son yıllarda geliştirilerek pazarlama literatürüne kazandırılan ve orijinallik, güvenilirlik, doğallık ile kalıtım gibi bir takım özellikleri bünyesinde barındıran marka özgünlüğü kavramının, ağızdan ağıza pazarlamayla (AAP) olan ilişkisine bakılmıştır. Bir markanın özgün olması tavsiye edilebilmesi için gerekli, ancak yeterli bir neden değildir. Dolayısıyla marka özgünlüğüyle birlikte gelişecek olan AAP faaliyetlerinin yoğunluğu, müşteri memnuniyetiyle değişebilmektedir. Marka özgünlüğü ile AAP ilişkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü olup olmadığına yönelik oluşturulan hipotez testleri için hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren dört büyük markayla ilgili görüşleri yansıtıldığı 645 adet veri toplanmıştır. Araştırma sonucunda marka özgünlüğüyle olumlu AAP arasında pozitif, olumsuz AAP arasında ise negatif ilişki olduğu ve her iki ilişkide de müşteri memnuniyetinin kısmi aracılık rolü üstlendiği görülmüştür. Bununla birlikte ölçeklere uygulanan faktör analizleri ve bağımsız örneklem t-testi ile ANOVA sonuçları, marka özgünlüğünün kültürel bağlamda henüz tam anlamıyla tanınmadığını ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

Marka Özgünlüğü, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Müşteri Memnuniyeti.

Kaynakça

Afifah, N. & Asnan, A. (2015). “The Impact of Corporate Social Responsibility, Service Experience and Intercultural Competence on Customer Company Identification, Customer Satisfaction and Customer Loyalty (Case Study: PDAM Tirta Khatulistiwa Pontianak West Kalimantan)” 2nd Global Conference on Business and Social Sciences (GCBSS) on

“Multidisciplinary Perspectives on Management and Society, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 211: 277-284.

Alpar, R.C. (2011). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler, Detay Yayıncılık, Ankara.

Arıkan, R. (2013). Araştırma Yöntem ve Teknikleri, Nobel. 2. Basım, Ankara.

Arıkan, E. & Telci, E.E. (2014). “Marka Özgünlüğü ve Boyutlarının Müşteri Tutum ve Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14: 87- 106.

Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). “The Moderator Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51(6): 1173-1182

Başanbaş, Ş. (2013). “Algılanan Kalite İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişki Filtre Kullanıcıları Üzerine Yapılan Ampirik Bir Çalışma”, Akademik Bakış Dergisi, 34: 1-21.

Brown, J., Broderıck, A.J. & Lee, N. (2007). “tWord of Mouth Communication within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network”, Journal of Interactive Marketing, 21(3): 2-20.

Brown, S., Kozinets, R.V. & Sherry Jr., J. F. (2003). “Teaching Old Brands New Tricks: Retro Brandingand the Revival of Brand Meaning”, Journal of Marketing, (67): 19-33.

Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D. & Heinrich, D. (2014). “Brand Authenticity: Towards a Deeper Understanding of Its Conceptualization and Measurement, Advances in Consumer Research”, (40): 567-576.

Bruyn, A.D. & Lilien, G.L. (2008). “A Multi-Stage Model of Word-of-Mouth Influence Through Viral Marketing”, Journal of Research in Marketing, (25): 151-163.

Buttle, F.A. (1998). “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing”, Journal of Strategic Marketing, (6): 241-254.

Cappannelli, G. & Cappannelli, S. (2004). Authenticity: Simple Strategies for Greater Meaning and Purpose at Work and at Home, Emmis Books, USA.

Demir, Ş.Ş. (2012). “Avrupa Müşteri Memnuniyet Endeksi Modeli: Uluslararası Otel İşletmelerine Yönelik Bir Uygulama”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 9(1): 672-695.

Eroğlu, E. (2005). “Müşteri Memnuniyeti Ölçüm Modeli”, İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, 34(1): 7-25.

Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. & Marticotte, F. (2010). “e-WOM Scale: Word of Mouth Measurement Scale for e-Services Context”, Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1): 5-23.

Grayson, K. & Martinec, R. (2004). “Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings”, Journal of Consumer Research, 31: 296-312.

Gundlach, H. & Neville, B. (2012). “Authenticity: Further Theoretical and Practical Development”, Journal of Brand Management, 19(6): 484-499.

Gülmez, M. & Türker, G.Ö. (2013). “Türkiye’yi Ziyaret Eden Turistlerin Ağızdan Ağıza İletişim Eğilimleri”, Yeni Fikir, 11: 60-92.

Gürbüz, S. & Şahin, F. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Seçkin, Ankara.

Harrison-Walker, L.J. (2001). “The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an

Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents”, Journal of Service Research, 4(1): 60-75.

Kitapcı, O., Taştan, S., Dörtyol, İ.T. & Akdoğan, C. (2012). “Ağızdan Ağıza Çevrimiçi İletişimin

Otellerdeki Oda Satışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma” Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(2): 266-274.

Lau, G.T. & Lee, S.H. (1999). “Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”,

Journal of Market-Focused Management, 4(4): 341-370.

Lynch, C.A. (2000). “Authenticity in a Digital Environment”, Council on Library and Information Resources Washington DC.

MacCannell, D. (1973). “Staged authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings”, American Journal of Sociology, 79(3): 589-603.

Maxham, J.G. (2001). “Service Recovery’s Influence on Consumer Satisfaction, Positive Wordof- Mouth and Purchase Intentions”, Journal of Business Research, 54: 11-24.

Millan, A. & Esteban, A. (2004). “Development of a Multiple-Item Scale for Measuring Customer Satisfaction in Travel Agencies Services”, Tourism Management, 25(5): 533-546.

Molleda, J.C. (2009). “Construct and Dimensions of Authenticity in Strategic Communication Research”, Anagramas, Universidat De Medellin, 8(15): 85-97.

Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F. & Grohmann, B. (2015). “Brand Authenticity: An Integrative Framework and Measurement Scale”, Journal of Consumer Psychology, 25(2): 200-218.

Napoli, J., Dickinson, S.J., Beverland, M.B. & Farrelly, F. (2014). “Measuring Consumer-Based Brand Authenticity”, Journal of Business Research, 67: 1090-1098.

Özdemir, G. & Sarı, F.Ö. (2014). “Turist Destinasyonlarına Dönük Sosyal Medya Söylentileri Üzerine Bir Durum Çalışması”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, 13(25): 289-299.

Özer, L. & Anteplioğlu, P. (2005). “Hizmet Satın Alma Sürecinde Kulaktan Kulağa İletişimin Etkisi”, Hacettepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 23(1): 203-224.

Schallehn, M., Burmann, C. & Riley, N. (2014). “Brand Authenticity: Model Development and Empirical Testing. Journal of Product”, Brand Management, 23(3): 192-199.

Sheskin, D.J. (2004). Handbook of Parametric and Nonparamaetric Statistical Procedures. Third Edition. Chapman & Hall/Crc, New York.

Silverman, G. (2007). Ağızdan Ağıza Pazarlama, (Çev.: Ender Orfanlı), 2. Baskı, MediaCat, İstanbul.

Spiggle, S; Nguyen, H.T. & Caravella, M. (2012). “More Than Fit: Brand Extention Autheticty”, Journal of Marketing Research, XLIX: 967-983.

Tait, J.L., Wibw, J.L. & Yarbrough, J.P. (1980). “Communication-Process and Leadership”, Cooperative Extension Service-Lowa State University, Soc. 2. Taylor, C. (2003). The Ethics of Authenticity. Harvard University Press, USA.

Trusov, M., Bucklin, R.E. & Pauwels, K. (2009). “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional

Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site”, Journal of Marketing, 73: 90-102

Türkyılmaz, A. & Özkan, C. (2003). “Ulusal Müşteri Memnuniyet İndeksleri”, Kalder Forum, 16:73-77.

Varinli, İ. (2004). “Hizmet Kalitesi, Değer, Hasta Tatmini ve Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişki: Kayseri' de Poliklinik Hastalarına Yönelik Bir Araştırma”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2): 33-52.

WOMMA Terminology Framework: A Standard Method for Discussing and Measuring Word of Mouth Marketing, http://www.womma.org /content/ womma_ term_framework.pdf, Erişim Tarihi: 07 Ekim 2015.

Yozgat, U. & Deniz, R.B. (2011). “Ağızdan Ağıza Pazarlama Olumlu ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 7: 43-63.