Marka Olmak ve İtibar!

Günümüzde şirketler, maddi olmayan varlıkların öneminin farkına varmıştır. Çünkü var olan müşteriyi kaybetmemek, sadık bir kitle oluşturmak, kamuoyu ile iyi bir iletişim içinde olmak, hükümet ve yasa koyucular ile iyi ilişkilerin sağlanması, rakiplerin pazara girişlerini engellemek, rekabet avantajını güçlendirmek, taklit edilmesi zor olan maddi olmayan varlıkların konumu, şirketler için güçlü bir finansal getiri sağladığını görülmüştür. Artık, geleneksel finansal tablolar, şirketlerin piyasa değerleri hakkında yeterli ve doğru bilgiyi verememektedir. Özellikle marka veya şirket satışlarında, duran varlıkların maddi değerinden, çok daha yüksek, hatta onlarca katına varan bedeller ödenmektedir. Bu farkı yaratan, marka itibarıdır.

Markanızı Sektör Liderleri Arasında Görmek İster Misiniz?

Son yıllarda bu gücü fark eden pek çok kurumlardan biri de dünya çapındaki bu konuyu işleyen finans dergileridir. Avrupa’da ve Amerika’da her sene yapılan araştırmalara Türkiye’de de yer verilmektedir. Bu araştırma sonuçları hem şirket yöneticileri hem yatırımcılar hem de şirketin paydaşları tarafından sıkı takip edilmektedir. Çünkü, bu veriler şirketlerin hisse senedi birim fiyatlarına kadar etkilemektedir. Ülkemizde yıllardır Capital Dergisi tarafından yayınlanan “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” çalışmasında en son 2022 Aralık sayısında ve ZENNA Araştırma ve Danışmanlık tarafından gerçekleştirildi. Araştırmada Koç Holding liderliğini, Arçelik de ikinciliğini korurken Eczacıbaşı Topluluğu üçüncü sıraya yerleşti. Listenin devamında geçen senelere göre 26 şirket arasında hareketlilik tespit edilmiştir. Trendyol da 2021 yılında yerleştiği 4’üncülük koltuğunu 2022 yılında da korudu. İş Bankası ve THY de kendilerine 5’inci sırada yer buldu. Listede en büyük çıkışı yaşayan şirketler Borusan Holding, THY, Eczacıbaşı Topluluğu, Amazon ve Sabancı Holding oldu. Bu listede yer almak bir itibar iken var olan koltuğu korumak ve/veya üst sıralara sıçramak gerçek bir emek ve özveri gerektirmektedir. Bunun içinde marka itibarınızı oluşturmak ve var olan itibarınızı yönetmek zorundasınız.

Marka itibarının gücünü birçok yayında da görmekteyiz. Örneğin Türkiye’de perakende sektöründe yaygın hizmet ağına sahip 3 marka arasında yapılmış olan araştırma sonuçları da oldukça ilginçtir. Bu üç markanın, var olan finansal durumu, finansal performansı, nakit akışlarına ilişkin finansal göstergeleri ve marka itibarları arası ilişki incelenmiştir. Bu üç marka içinde en yüksek finansal göstergelere sahip olan markanın, bu niteliğinin bir artı katma değer olarak piyasa değerine yansımadığı görülmüştür. Özet ile matematikte İki artı iki dört ederken, maalesef gerçek hayatta bu sonuç beşte, sekizde hatta eksi bir bile çıkabileceği aşikardır.

Bu araştırma sonucunda; bu farklılığı yaratanın itibar katsayısı olduğu görülmüştür. Yani analizde de ortaya çıkan bu sonucun nedeni itibar katsayısının, diğerlerine göre düşük olup, hisse fiyatına olumsuz yansımasından kaynaklandığıdır. Başka bir ifade ile markanın pozitif finansal göstergelerine rağmen, marka itibar algısı düşük algılandığı için piyasa değeri de düşük çıkmaktadır. Veya tam tersi finansal göstergeleri normal olan bir markanın itibar algısı diğerlerine göre yüksek olduğu için piyasa değeri de rakiplerine kıyasla yüksek çıkmaktadır. Özet ile piyasa değerinin yüksek olması için marka itibar algısının rakiplerine kıyasla yüksek olması şarttır.

Marka İtibarı Nasıl Oluşturulur?

Peki gelelim en önemli soruya, Marka itibarını nasıl oluştururuz? veya Var olan itibarımızı nasıl şekillendiririz?

Öncelikle Marka kimliğinizi oluşturmakla başlamalısınız. Siz kimsiniz? Markanızı oluşturan felsefe nelerdir? Tarihiniz, yaşanmışlıklarınız, değerleriniz neler? misyonunuzu ve vizyonunuzu belirleyin. Çünkü kimliğiniz sizin iş yapış şeklinizi, duruşunuzu, davranışınızı, iletişim şeklinizi özetle; itibarınızın yapı taşlarını oluşturacaktır. Hatta marka kimliğiniz kriz öncesi, kriz anı ve sonrasında yolunuzu aydınlatıp doğru kararları almanızı sağlayan anahtar rolünü de üstlenmektedir.

İkinci adım, kimliğin yapısını belirlemek. Bunu belirleyen en önemli kavramlardan biri sektör diğeri vizyondur. Monolotik kimlik mi? veya Desteklenen kimlik mi? yoksa Marka kimliği mi? Sizi başarıya götüren veya götürecek kimlik yapısı hangisidir? Birlikten güç mü doğar? yoksa Tüm hedef kitleye karşı gizli oligopol bir piyasamı yaratacaksınız?

Üçüncü adım, oluşturduğunuz marka kimliğini doğru yansıtmaktır. Tüm paydaşlarınızda marka kimliğiniz ile marka imajınız ne kadar örtüşür, aralarında gapler ne kadar az ise marka yönetiminde o kadar başarılısınız demektir. Tek bir kimliğiniz olmasını rağmen birçok imajınız vardır. Tüketicilerdeki imajınız, tedarikçilerdeki imajınız, medyadaki imajınız, finans sektöründeki ve yasa koyucular üzerindeki imajınız bunların hepsi ayrı ayrı titizlikle yönetilmesi gerekir. Tüm bu paydaş guruplarındaki imajların toplamı da itibarınızı oluşturmaktadır. Başarılı yönetilen marka imajı, güçlü marka itibarını getirir. Marka konumlandırmanız açık ve net olmalıdır. Kargaşa yaratmayacak kadar yalın ve tüm hedef kitlenizin anlayacağı bir dille ifade etmelisiniz.

Özet ile marka olmak kolay değildir emek ve bilinçli kararlılık ister. Doğru atılan temeller, binanın sağlam olmasını ve yükseklere tırmanmasını sağlayacaktır. Verdiğiniz emeklerin verimli ışığa dönüşmesi için….